文 | 马江博
博雅《给孩子的国内周刊》主讲
资深政经趋势学者
北京市领军人才
南方周末原知名记者
有这样一家公司，不卖课、不卖教辅，却能从全国近1.6亿中小学生手中 一年赚走超100亿元，平均每人贡献60多元。它的产品遍布每所学校的周边小店，是孩子们社交圈里的“硬通货”，却也屡被质疑助长“非理性消费”。
从奥特曼到叶罗丽，它靠什么风靡中小学孩子的课余生活？暴利生意背后，又隐藏着哪些鲜为人知的心理机制与监管风险？这篇文章，就带大家揭开“卡牌巨头”卡游的商业模式与争议真相。
今天的文章节选自《给孩子的国内周刊-少年版》的最新更新，完整音频可移步到博雅小学堂app收听。
展开剩余91%有家公司，专门赚中小学生，尤其是小学生的零花钱，去年这家公司总收入超过了100亿人民币。
这是什么概念呢？全国的小学生（10584万）和初中生（5386万）加在一起是将近1.6亿，平均一下，相当于从每个中小学生身上赚到了60多块钱。在学校周边一百米范围内，肯定能找到卖它产品的地方。
这家公司就是卡游，国内最大的卡牌生产商。卡游拥有70多个不同IP的系列卡牌，包含奥特曼、叶罗丽、小马宝莉、哈利波特等等。
卡游实体店。图源：卡游官方公众号
但是最近一段时间，有很多媒体发文章评论这家公司，有的说它是让学生非理性消费，有的认为它这种暴利的生意很难持续下去。
今天我们就来聊聊卡游这家公司的另一面。
01
靠赚学生零花钱，这家公司年入100亿
卡游是这几年特别火的“谷子经济”的代表。“谷子”其实是英文“Goods”的谐音，就是二次元圈子里，对动漫、游戏、电影周边的统称。
据统计，各种谷子里面，卖得最好的是徽章（俗称吧唧），排第二的就是卡牌。而卡游这一家公司，就占了国内70%的卡牌销量，是妥妥的“卡牌界的老大”。
卡游的卡牌有70多个不同的IP，从欧美的《哈利波特》《猫和老鼠》，到日本的《火影忍者》《咒术回战》，再到咱们国内的《叶罗丽》《哪吒2》，每个孩子基本都能找到自己感兴趣的系列。
今年春节《哪吒2》上映的时候，卡游的卡牌几乎和电影同步开卖，450万包不到一周就卖光了。这么多IP里，最火的是小马宝莉和奥特曼系列，一年就能卖出上亿包。
奥特曼、小马宝莉等卡牌。图源：卡游官方公众号
除了卡牌，卡游还卖徽章、贴纸、人偶这些谷子，最近两年还开始做文具了，比如印着热门IP图案的签字笔和笔记本之类的。但直到现在，卡牌还是卡游最核心的收入来源。
不少财经媒体说，卖卡牌是特别“暴利的生意”，卡游是特别“暴利的公司”。
一般来说，大公司每收100块，能净赚几块钱就不错了，像比亚迪、小米就是这样的；美国的苹果公司，每收100块能净赚将近25块，就被说成是“全球最暴利的公司之一”了。
而卡游每收100块，成本还不到60块，能净赚40多块。这么一看，说它“暴利”还真是实至名归了。
在同类型、同规模的公司里，也很少有比卡游利润率更高的。拿泡泡玛特比一下：去年泡泡玛特总收入比卡游多30亿，可净赚的钱却比卡游还少10亿。这么看，卖卡片居然比卖潮流玩具还赚钱。
02
卡游凭什么能赚到这么多钱？
卡游到底有什么“魔法”，一年能卖掉十几亿包卡牌？
我看了很多篇媒体报道，总结出三个主要原因：第一，是因为有超多知名的IP；第二，是因为卡游的销售渠道把全国所有学校都给“包围”了；第三，卡牌的玩法和卖法，刚好抓住了人的天性，特别容易让人上瘾。
卡游的创始人叫李奇斌，20多年前，他发现学生们为了收集干脆面、泡泡糖里送的卡片，经常拆开包装只留卡，把面和糖都扔了。他就意识到了这小小的卡片里，藏着的大商机。于是就开了家公司，专门生产、销售卡片——不像其他公司那样，只把卡片当赠品。
之后十几年里，他靠卖卡牌赚了不少钱，但也试过做原创动画、搞动漫主题乐园，结果赔了不少钱，公司一直没做大。
直到2018年，转折点来了：卡游拿到了奥特曼的授权。奥特曼卡牌一上市就卖爆了，比之前所有IP都火。很快卡游年收入就涨到了几十亿，尝到甜头后，又陆续签下了《叶罗丽》《蛋仔派对》《小马宝莉》《火影忍者》《斗罗大陆》这些IP。过去的奥特曼主要吸引男孩，新IP又拉来了好多女孩消费。
不过这些IP都不是卡游自己的，甚至不是只授权给卡游一家，国内还有其他公司也做同款IP的卡牌，为什么偏偏卡游卖得最好呢？
答案藏在它的经销商网络里。卡游会用零售价五六折的价格，给学校周围的小卖店、文具店、玩具店供货。比如卖掉一包标价10块的卡，小卖店能赚四五块；要是卖得多，卡游还会额外给奖励。比起其他品牌，卡游对商家更大方，所以店铺都愿意把它家的卡牌放最显眼的地方，老板也会主动推荐。
到了2023年，短视频平台上又流行“直播拆卡”，卡游给主播的佣金也特别高。靠着这种“有钱大家一起赚”的模式，卡游的销售网点几乎覆盖了全国所有中小学。
03
卡牌销售利用了人的哪些心理特点？
而卡游最厉害的地方，还是因为抓住了人的心理特点——“抽盲卡”的玩法，卡牌从普通到稀有分成好多档，稀有的卡还能交易，一下子就让玩卡牌变成了和钱直接挂钩的大型“实体游戏”。
《南风窗》杂志报道过一个真实故事，咱们从这个故事里，就能看清楚卡牌到底怎么牢牢把握住人性的。
有位家长发现，女儿偷偷用压岁钱买卡牌，没几天就花了上千块。为什么孩子总是抵抗不了盲盒、盲卡的诱惑，一不小心就花好多钱呢？其实是因为，拆卡刚好满足了三种能让人快乐的心理机制。
第一，当我们觉得“可能会有惊喜”时，大脑会分泌一种叫“多巴胺”的物质，让我们觉得兴奋、快乐。就像快过生日时，一想到会收到礼物就开心——买卡、拆卡的过程也能带来类似的感受。
而且卡牌单价不贵，就算抽到普通款，也不会因为花钱而后悔，反而会觉得“悬念终于落地了”，特别解压。这样一来，就会忍不住一套套地一直买下去。
第二，心理学家早就发现：人们因为“失去”而感到的痛苦，比“得到”带来的快乐要强烈得多。也就是说，错过一张稀有卡的遗憾，就算再抽到好几张稀有卡也补不回来。在这种心理的作用下，孩子就会想：“万一下一包有稀有卡，错过多可惜啊！还是再买一包吧！”
第三，收齐一套卡牌会带来巨大的成就感——要是想到自己收藏的系列还少几张，有的孩子甚至会焦虑得睡不着觉。而卡游还会不断出新款，让孩子一直有“新任务”，根本停不下来。
在这三种心理的作用下，很多孩子就很容易像着了魔一样，不停地买卡牌。
回到刚才的故事，家长气得把孩子的卡都烧了，可卡牌的诱惑却没有和灰烬一起烟消云散。每天放学后，女孩还是会习惯性地到校门口文具店，看着其他同学买卡、拆卡、换卡，特别失落。
这也是卡牌能在学生中快速传播的秘诀——它抓住了人天生的社交需求：和别人有共同爱好，就更容易成为朋友；一起拆卡的快乐会传染，换卡还能增进友谊。
后来家长也后悔了，就和女儿约定：只要考试成绩保持在90分以上，就可以继续用压岁钱买卡。家长还想：“既然禁止不了，不如一起玩”，于是也陪着女儿研究卡牌的玩法。
结果女儿又玩了三个月，花了2000多块，只抽到两张比较高级的卡。家长研究了各种稀有卡的“爆卡”概率后发现：想抽到一张顶级卡，可能要花上万元买1000多包。
家长意识到，单靠抽卡获得稀有卡的概率微乎其微。其实这也是人的一种心理弱点：咱们总是高估“小概率事件”的可能性，总觉得自己会是“幸运儿”，所以才会忍不住买彩票、抽盲盒、抽盲卡。
后来家长发现，二手平台上别人拆出的来稀有卡其实卖得并不贵，一张几十到一百出头，买一整套也就几千块，比一包一包抽便宜多了。于是就买了一整套送给女儿。可是没想到，女儿短暂地享受了几天同学们的羡慕后，很快就觉得没意思，不想玩了。
卡牌真正吸引人的，从来不是“拥有”这个结果，而是“拆开”的过程：期待时是兴奋的，揭晓时是刺激的，错过时是遗憾的，凑齐时是满足的，凑不齐时，是抓心挠肝、日思夜想的。
这些体验抓住了人对“不确定性”的好奇，也满足了情感认同、社交联结的需求，所以有人说，买卡牌其实是一种“让人上瘾的消费”。
比如《中国经济周刊》的文章就写道：在社交媒体上，“女儿沉迷抽小马宝莉妈妈扔卡扔到崩溃”“家长花200万元为孩子收集奥特曼卡牌仍未能集齐”等话题，屡屡引发热议。
04
卡游会面临哪些大麻烦？
也有好多媒体觉得：卡游的好日子可能长不了，卡牌的生意不会一直“暴利”下去。
今年以来，有关部门已经强调好多次，要加强对卡牌、盲盒这类产品的监管。3月底咱们就聊过：不能给8岁以下的孩子卖谷子产品，8到18岁的孩子买也得经过父母同意。
但问题是大多数谷子在潮玩店卖，价格不便宜，学生要买得跟家长要钱，家长还好管；可一包卡牌才几块钱，在校门口的小卖店、文具店就能买到，家长根本顾不过来。
按理说，销售渠道得负责检查：看学生满没满8岁？有没有父母同意？但咱们刚才也说过，卡游主要是靠经销商卖卡牌，这些商家不归卡游管，它们之间只是合作关系。卡游自己也承认，没法控制商家是怎么卖的。
而在直播间里，好多主播喊着“10连抽必中”“最后3箱！错过就没了”“抽到就能赚10倍”的营销口号，很多观看者冲动下单。这些直播间和网店对购买年龄的检查也不严格，大多是让用户自己填信息，很多学生用父母的账号下单，绕过管理。
所以最近有不少大学法学教授和知名律师，都向有关部门提建议：要给盲卡、盲盒定更严的规矩，比如限制买多少钱的、不能虚假宣传、加强对销售网点的管理和处罚。而一旦监管变严，卡游的收入肯定会受影响。
卡游还有一个隐患：那就是卖得好的热门IP，都是“租”来的。这种模式问题可不少：比如竞争对手也能租同款IP，做类似产品；未来两年，卡游70个IP里，有近40个合同要到期，那些卖得好的IP，续约时对方肯定会要求涨价。
卡游也想过做自己的IP，前两年推出了“卡游三国”系列，可销量和奥特曼、小马宝莉根本没法比。去年卡游花在研发上的钱有1亿出头，只占总收入的1%。
在这方面，泡泡玛特就值得卡游好好学一学：一开始泡泡玛特也是卖各种IP的潮流玩具，后来慢慢转型，专心做自己的IP，比如Labubu就是泡泡玛特自己孵化的独家IP。现在泡泡玛特的收入大部分都来自自己的独家IP，和卡游刚好相反——这也是媒体和市场更看好泡泡玛特的原因。
不过，卡牌毕竟是谷子文化不可或缺的一部分，按照国外的经验，中国的卡牌市场还有很大成长空间。更严的监管，其实是为了让卡牌的销售和收藏回归到它本来应该的样子——让喜欢二次元的孩子，能静下心来享受卡牌和喜欢的IP带来的快乐，而不是在非理性消费里，享受转瞬即逝的“多巴胺快感”。
互动留言：您身边有孩子买卡牌吗？对于卡牌的交易有什么看法吗？欢迎在留言区一起讨论~
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