
文 | 马江博
博雅《给孩子的国内周刊》主讲
资深政经趋势学者
北京市领军人才
南方周末原知名记者
有这样一家公司,不卖课、不卖教辅,却能从全国近1.6亿中小学生手中 一年赚走超100亿元,平均每人贡献60多元。它的产品遍布每所学校的周边小店,是孩子们社交圈里的“硬通货”,却也屡被质疑助长“非理性消费”。
从奥特曼到叶罗丽,它靠什么风靡中小学孩子的课余生活?暴利生意背后,又隐藏着哪些鲜为人知的心理机制与监管风险?这篇文章,就带大家揭开“卡牌巨头”卡游的商业模式与争议真相。
今天的文章节选自《给孩子的国内周刊-少年版》的最新更新,完整音频可移步到博雅小学堂app收听。
展开剩余91%有家公司,专门赚中小学生,尤其是小学生的零花钱,去年这家公司总收入超过了100亿人民币。
这是什么概念呢?全国的小学生(10584万)和初中生(5386万)加在一起是将近1.6亿,平均一下,相当于从每个中小学生身上赚到了60多块钱。在学校周边一百米范围内,肯定能找到卖它产品的地方。
这家公司就是卡游,国内最大的卡牌生产商。卡游拥有70多个不同IP的系列卡牌,包含奥特曼、叶罗丽、小马宝莉、哈利波特等等。
卡游实体店。图源:卡游官方公众号
但是最近一段时间,有很多媒体发文章评论这家公司,有的说它是让学生非理性消费,有的认为它这种暴利的生意很难持续下去。
今天我们就来聊聊卡游这家公司的另一面。
01
靠赚学生零花钱,这家公司年入100亿
卡游是这几年特别火的“谷子经济”的代表。“谷子”其实是英文“Goods”的谐音,就是二次元圈子里,对动漫、游戏、电影周边的统称。
据统计,各种谷子里面,卖得最好的是徽章(俗称吧唧),排第二的就是卡牌。而卡游这一家公司,就占了国内70%的卡牌销量,是妥妥的“卡牌界的老大”。
卡游的卡牌有70多个不同的IP,从欧美的《哈利波特》《猫和老鼠》,到日本的《火影忍者》《咒术回战》,再到咱们国内的《叶罗丽》《哪吒2》,每个孩子基本都能找到自己感兴趣的系列。
今年春节《哪吒2》上映的时候,卡游的卡牌几乎和电影同步开卖,450万包不到一周就卖光了。这么多IP里,最火的是小马宝莉和奥特曼系列,一年就能卖出上亿包。
奥特曼、小马宝莉等卡牌。图源:卡游官方公众号
除了卡牌,卡游还卖徽章、贴纸、人偶这些谷子,最近两年还开始做文具了,比如印着热门IP图案的签字笔和笔记本之类的。但直到现在,卡牌还是卡游最核心的收入来源。
不少财经媒体说,卖卡牌是特别“暴利的生意”,卡游是特别“暴利的公司”。
一般来说,大公司每收100块,能净赚几块钱就不错了,像比亚迪、小米就是这样的;美国的苹果公司,每收100块能净赚将近25块,就被说成是“全球最暴利的公司之一”了。
而卡游每收100块,成本还不到60块,能净赚40多块。这么一看,说它“暴利”还真是实至名归了。
在同类型、同规模的公司里,也很少有比卡游利润率更高的。拿泡泡玛特比一下:去年泡泡玛特总收入比卡游多30亿,可净赚的钱却比卡游还少10亿。这么看,卖卡片居然比卖潮流玩具还赚钱。
02
卡游凭什么能赚到这么多钱?
卡游到底有什么“魔法”,一年能卖掉十几亿包卡牌?
我看了很多篇媒体报道,总结出三个主要原因:第一,是因为有超多知名的IP;第二,是因为卡游的销售渠道把全国所有学校都给“包围”了;第三,卡牌的玩法和卖法,刚好抓住了人的天性,特别容易让人上瘾。
卡游的创始人叫李奇斌,20多年前,他发现学生们为了收集干脆面、泡泡糖里送的卡片,经常拆开包装只留卡,把面和糖都扔了。他就意识到了这小小的卡片里,藏着的大商机。于是就开了家公司,专门生产、销售卡片——不像其他公司那样,只把卡片当赠品。
之后十几年里,他靠卖卡牌赚了不少钱,但也试过做原创动画、搞动漫主题乐园,结果赔了不少钱,公司一直没做大。
直到2018年,转折点来了:卡游拿到了奥特曼的授权。奥特曼卡牌一上市就卖爆了,比之前所有IP都火。很快卡游年收入就涨到了几十亿,尝到甜头后,又陆续签下了《叶罗丽》《蛋仔派对》《小马宝莉》《火影忍者》《斗罗大陆》这些IP。过去的奥特曼主要吸引男孩,新IP又拉来了好多女孩消费。
不过这些IP都不是卡游自己的,甚至不是只授权给卡游一家,国内还有其他公司也做同款IP的卡牌,为什么偏偏卡游卖得最好呢?
答案藏在它的经销商网络里。卡游会用零售价五六折的价格,给学校周围的小卖店、文具店、玩具店供货。比如卖掉一包标价10块的卡,小卖店能赚四五块;要是卖得多,卡游还会额外给奖励。比起其他品牌,卡游对商家更大方,所以店铺都愿意把它家的卡牌放最显眼的地方,老板也会主动推荐。
到了2023年,短视频平台上又流行“直播拆卡”,卡游给主播的佣金也特别高。靠着这种“有钱大家一起赚”的模式,卡游的销售网点几乎覆盖了全国所有中小学。
03
卡牌销售利用了人的哪些心理特点?
而卡游最厉害的地方,还是因为抓住了人的心理特点——“抽盲卡”的玩法,卡牌从普通到稀有分成好多档,稀有的卡还能交易,一下子就让玩卡牌变成了和钱直接挂钩的大型“实体游戏”。
《南风窗》杂志报道过一个真实故事,咱们从这个故事里,就能看清楚卡牌到底怎么牢牢把握住人性的。
有位家长发现,女儿偷偷用压岁钱买卡牌,没几天就花了上千块。为什么孩子总是抵抗不了盲盒、盲卡的诱惑,一不小心就花好多钱呢?其实是因为,拆卡刚好满足了三种能让人快乐的心理机制。
第一,当我们觉得“可能会有惊喜”时,大脑会分泌一种叫“多巴胺”的物质,让我们觉得兴奋、快乐。就像快过生日时,一想到会收到礼物就开心——买卡、拆卡的过程也能带来类似的感受。
而且卡牌单价不贵,就算抽到普通款,也不会因为花钱而后悔,反而会觉得“悬念终于落地了”,特别解压。这样一来,就会忍不住一套套地一直买下去。
第二,心理学家早就发现:人们因为“失去”而感到的痛苦,比“得到”带来的快乐要强烈得多。也就是说,错过一张稀有卡的遗憾,就算再抽到好几张稀有卡也补不回来。在这种心理的作用下,孩子就会想:“万一下一包有稀有卡,错过多可惜啊!还是再买一包吧!”
第三,收齐一套卡牌会带来巨大的成就感——要是想到自己收藏的系列还少几张,有的孩子甚至会焦虑得睡不着觉。而卡游还会不断出新款,让孩子一直有“新任务”,根本停不下来。
在这三种心理的作用下,很多孩子就很容易像着了魔一样,不停地买卡牌。
回到刚才的故事,家长气得把孩子的卡都烧了,可卡牌的诱惑却没有和灰烬一起烟消云散。每天放学后,女孩还是会习惯性地到校门口文具店,看着其他同学买卡、拆卡、换卡,特别失落。
这也是卡牌能在学生中快速传播的秘诀——它抓住了人天生的社交需求:和别人有共同爱好,就更容易成为朋友;一起拆卡的快乐会传染,换卡还能增进友谊。
后来家长也后悔了,就和女儿约定:只要考试成绩保持在90分以上,就可以继续用压岁钱买卡。家长还想:“既然禁止不了,不如一起玩”,于是也陪着女儿研究卡牌的玩法。
结果女儿又玩了三个月,花了2000多块,只抽到两张比较高级的卡。家长研究了各种稀有卡的“爆卡”概率后发现:想抽到一张顶级卡,可能要花上万元买1000多包。
家长意识到,单靠抽卡获得稀有卡的概率微乎其微。其实这也是人的一种心理弱点:咱们总是高估“小概率事件”的可能性,总觉得自己会是“幸运儿”,所以才会忍不住买彩票、抽盲盒、抽盲卡。
后来家长发现,二手平台上别人拆出的来稀有卡其实卖得并不贵,一张几十到一百出头,买一整套也就几千块,比一包一包抽便宜多了。于是就买了一整套送给女儿。可是没想到,女儿短暂地享受了几天同学们的羡慕后,很快就觉得没意思,不想玩了。
卡牌真正吸引人的,从来不是“拥有”这个结果,而是“拆开”的过程:期待时是兴奋的,揭晓时是刺激的,错过时是遗憾的,凑齐时是满足的,凑不齐时,是抓心挠肝、日思夜想的。
这些体验抓住了人对“不确定性”的好奇,也满足了情感认同、社交联结的需求,所以有人说,买卡牌其实是一种“让人上瘾的消费”。
比如《中国经济周刊》的文章就写道:在社交媒体上,“女儿沉迷抽小马宝莉妈妈扔卡扔到崩溃”“家长花200万元为孩子收集奥特曼卡牌仍未能集齐”等话题,屡屡引发热议。
04
卡游会面临哪些大麻烦?
也有好多媒体觉得:卡游的好日子可能长不了,卡牌的生意不会一直“暴利”下去。
今年以来,有关部门已经强调好多次,要加强对卡牌、盲盒这类产品的监管。3月底咱们就聊过:不能给8岁以下的孩子卖谷子产品,8到18岁的孩子买也得经过父母同意。
但问题是大多数谷子在潮玩店卖,价格不便宜,学生要买得跟家长要钱,家长还好管;可一包卡牌才几块钱,在校门口的小卖店、文具店就能买到,家长根本顾不过来。
按理说,销售渠道得负责检查:看学生满没满8岁?有没有父母同意?但咱们刚才也说过,卡游主要是靠经销商卖卡牌,这些商家不归卡游管,它们之间只是合作关系。卡游自己也承认,没法控制商家是怎么卖的。
而在直播间里,好多主播喊着“10连抽必中”“最后3箱!错过就没了”“抽到就能赚10倍”的营销口号,很多观看者冲动下单。这些直播间和网店对购买年龄的检查也不严格,大多是让用户自己填信息,很多学生用父母的账号下单,绕过管理。
所以最近有不少大学法学教授和知名律师,都向有关部门提建议:要给盲卡、盲盒定更严的规矩,比如限制买多少钱的、不能虚假宣传、加强对销售网点的管理和处罚。而一旦监管变严,卡游的收入肯定会受影响。
卡游还有一个隐患:那就是卖得好的热门IP,都是“租”来的。这种模式问题可不少:比如竞争对手也能租同款IP,做类似产品;未来两年,卡游70个IP里,有近40个合同要到期,那些卖得好的IP,续约时对方肯定会要求涨价。
卡游也想过做自己的IP,前两年推出了“卡游三国”系列,可销量和奥特曼、小马宝莉根本没法比。去年卡游花在研发上的钱有1亿出头,只占总收入的1%。
在这方面,泡泡玛特就值得卡游好好学一学:一开始泡泡玛特也是卖各种IP的潮流玩具,后来慢慢转型,专心做自己的IP,比如Labubu就是泡泡玛特自己孵化的独家IP。现在泡泡玛特的收入大部分都来自自己的独家IP,和卡游刚好相反——这也是媒体和市场更看好泡泡玛特的原因。
不过,卡牌毕竟是谷子文化不可或缺的一部分,按照国外的经验,中国的卡牌市场还有很大成长空间。更严的监管,其实是为了让卡牌的销售和收藏回归到它本来应该的样子——让喜欢二次元的孩子,能静下心来享受卡牌和喜欢的IP带来的快乐,而不是在非理性消费里,享受转瞬即逝的“多巴胺快感”。
互动留言:您身边有孩子买卡牌吗?对于卡牌的交易有什么看法吗?欢迎在留言区一起讨论~
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